業内人都(dōu)知道(dào)，在農資銷售渠道(dào)管理中有一個相當棘手的難題——“竄貨”。“竄貨”就好(hǎo)比是企業健康發(fā)展的腫瘤，必須盡早“切除”，否則會破壞企業辛苦建立起(qǐ)來的渠道(dào)網絡，破壞生産商和經(jīng)銷商之間合作關系，擾亂穩定的價格體系，其危害性無窮。

　　本文以E公司爲案例來談談化肥企業如何破解“竄貨”的難題，希望給業内帶來啓示。E公司是一家集研發(fā)、生産、銷售爲一體的大型現代化肥料生産企業，E複合肥也是業内的知名品牌。但**近兩(liǎng)年，該公司的渠道(dào)竄貨現象層出不窮，已經(jīng)嚴重破壞了原有健康的渠道(dào)體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”難題亟需被解決。

　　竄貨對(duì)企業渠道(dào)和品牌危害大

　　E公司采用的是傳統的三級渠道(dào)模式，這(zhè)種(zhǒng)渠道(dào)模式的弊端是，由于是統一由片區經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級經(jīng)銷商和零售商的銷售能(néng)力情況下，片區經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過(guò)大，這(zhè)不僅會造成(chéng)片區經(jīng)銷商現金流緊張，也會引起(qǐ)片區經(jīng)銷商爲及時回籠資金而將(jiāng)超過(guò)安全庫存的化肥産品低于市場指定價格，進(jìn)行跨區違規轉售給其他零售店，因此引起(qǐ)竄貨現象。

　　E公司對(duì)于如上竄貨現象通常以“冷處理”方式來解決，即對(duì)于竄貨問題沒(méi)有做出實質性的解決方案，而是讓竄貨這(zhè)件事(shì)情随着時間的推移而淡忘，這(zhè)種(zhǒng)處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對(duì)E公司服務的滿意度，久而久之會導緻公司和經(jīng)銷商之間的合作關系“分裂”，辛苦建立起(qǐ)的渠道(dào)被瓦解。

　　竄貨危害具體來說有四個方面(miàn)：一是損害公司和渠道(dào)商之間友好(hǎo)合作的關系;二是損害企業品牌在消費者心目中的形象;三是擾亂公司已經(jīng)建立起(qǐ)來的渠道(dào)市場;四是打亂産品價格體系，削弱品牌競争力。

　　九招破解竄貨難題

　　竄貨難題如何破解?筆者認爲可以從以下九點來着手。

　　1、優化渠道(dào)網點布局

　　E公司渠道(dào)布點密集，首先應該對(duì)渠道(dào)布局進(jìn)行優化。

　　E公司可以針對(duì)每一個片區的渠道(dào)商數量進(jìn)行重新盤點，然後(hòu)放棄發(fā)展潛力差的渠道(dào)商。對(duì)于化肥行業來說，一個優質的渠道(dào)商必須具備良好(hǎo)的人脈關系、充足的訂貨資金、年訂貨量達成(chéng)和優秀的營銷推廣團隊，E公司渠道(dào)商評定可以這(zhè)幾個指标進(jìn)行。對(duì)于重新評估後(hòu)的經(jīng)銷商評定級别，比如采用A到D類分級，A類是指優質的經(jīng)銷商，B類指比較優質的經(jīng)銷商，C類指合格經(jīng)銷商，D類指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷商，對(duì)于要放棄的經(jīng)銷商，E公司必須“手起(qǐ)刀落”，決不能(néng)拖沓，這(zhè)樣才能(néng)讓公司走得更遠。

　　2、增加二級經(jīng)銷商指定銷售的産品品項

　　E公司可以在産品規劃上考慮增加二級經(jīng)銷商的産品品項，尤其在高檔産品品項增加。二級經(jīng)銷商是日後(hòu)發(fā)展成(chéng)爲總經(jīng)銷商的“後(hòu)備軍”，所以E公司必須處理好(hǎo)對(duì)于總經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商之間的産品規劃問題。

　　3、引入目标管理法考核銷售團隊

　　改變以往對(duì)于竄貨的消極狀态，積極鼓勵和引導銷售團隊處理竄貨事(shì)件。可以把每個片區每個月發(fā)生渠道(dào)竄貨的次數詳細記錄下來，然後(hòu)再經(jīng)過(guò)合理的測算得出平均每個月渠道(dào)竄貨次數，随後(hòu)根據平均每月竄貨的次數設定一個短期治理目标計劃，由片區經(jīng)理及其下屬員工共同完成(chéng)。

　　4、加強對(duì)經(jīng)銷商銷售團隊的培訓

　　生産企業和經(jīng)銷商必須重視對(duì)銷售團隊的培養，提供完善的培訓機制。銷售員的銷售技能(néng)提高了，提高了銷售額，就能(néng)給經(jīng)銷商帶來更多的利潤，經(jīng)銷商就不會爲了冒風險竄貨。經(jīng)銷商銷售額提高，更容易完成(chéng)企業制定的訂貨量，從而順利拿到年終返利，可進(jìn)一步降低經(jīng)銷商竄貨行爲。

　　5、制定轉訂單獎勵機制

　　可與經(jīng)銷商協商制定轉單獎勵機制。非此經(jīng)銷商負責片區内的客戶到此經(jīng)銷商店裡(lǐ)購買産品，如果此經(jīng)銷商能(néng)主動將(jiāng)這(zhè)個客戶推薦給其所在片區的經(jīng)銷商那裡(lǐ)購買産品，公司可給予主動轉單的客戶一定現金獎勵，并且給予此轉單經(jīng)銷商獎勵誠信評分，誠信分可以換取公司的産品銷售折扣。

　　6、組建“防竄貨聯合體”

　　在公司銷售團隊和經(jīng)銷商團隊中挑選出适合的人組成(chéng)一個專門處理竄貨的組織，即聯合體。可以按省區來劃分，每個省組建一個“防竄貨聯合體”。對(duì)于“防竄貨聯合體”中的成(chéng)員，E公司和經(jīng)銷商應該商讨給予一定的獎勵，比如，可以考慮在聯合體成(chéng)員中屬于E公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對(duì)于“防竄貨聯合體”内成(chéng)員是經(jīng)銷商的，公司可以給予相應的訂貨優惠政策。此外，E公司應該要求每個經(jīng)銷商提交防竄貨保證金，如果這(zhè)個聯合體内的成(chéng)員成(chéng)功處理竄貨，可以從實施竄貨經(jīng)銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額，獎勵予處理此次竄貨的“防竄貨聯合體”中的成(chéng)員。對(duì)于“防竄貨聯合體”中的成(chéng)員也必須實施考核，這(zhè)些考核必須由E公司和其他非“防竄貨聯合體”成(chéng)員的經(jīng)銷商進(jìn)行，**後(hòu)形成(chéng)以“防竄貨聯合體爲主，生産商和經(jīng)銷商爲輔”的治理竄貨模式。

　　7、建立信任機制

　　信任是維持長(cháng)期合作的重要保障，因此渠道(dào)成(chéng)員之間建立相互信任關系是十分重要。在實踐中，“防竄貨聯合體”和生産商應該多爲渠道(dào)商創造溝通機會，如，渠道(dào)商茶話會、渠道(dào)商銷售技能(néng)及新品培訓會、參觀生産商總部等，讓生産商和渠道(dào)商們之間加強交流，彼此更深入了解，從而建立渠道(dào)成(chéng)員之間的信任關系。

　　8、建立選擇經(jīng)銷商的預警機制

　　目前對(duì)于銷售員來說，開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷商是屬于他們業績的一部分，因此在業績的壓力下及競争激烈的商業環境下，銷售員在開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷商這(zhè)件事(shì)情上，多數都(dōu)沒(méi)有按照E公司既定的選擇經(jīng)銷商條件進(jìn)行考核。有些銷售員爲了個人的利益甚至協助“鎖定的新合作經(jīng)銷商”一起(qǐ)欺騙E公司，比如隐瞞經(jīng)銷商的信譽問題、隐瞞經(jīng)銷商的資金實力、誇大經(jīng)銷商目前現有的市場渠道(dào)管理能(néng)力等，所以以這(zhè)種(zhǒng)選擇方式往往造成(chéng)一些不合格的經(jīng)銷商納入到公司的渠道(dào)中間商隊伍中去，這(zhè)也爲以後(hòu)渠道(dào)健康發(fā)展問題産生隐患，如發(fā)生渠道(dào)竄貨問題。這(zhè)種(zhǒng)情況不僅發(fā)生在E公司，在化肥行業中普遍存在這(zhè)種(zhǒng)現象，因此企業必須加強對(duì)于新合作經(jīng)銷商選擇的考核機制建立，并加強對(duì)企業内部管理能(néng)力的提升。

　　9、應用高科技技術建立防竄貨系統

　　随着計算機網絡技術和其他高科技設備的不斷進(jìn)步，目前的科學(xué)技術對(duì)于渠道(dào)竄貨問題已經(jīng)起(qǐ)到了很大作用。E公司應該建立起(qǐ)防竄貨系統，即在生産過(guò)程中在産品外包裝貼上RFID電子标簽(RFID不同于普通的條形碼，其更具安全性、準确性、小型化和不易被污損的特點)，并將(jiāng)産品信息儲存在電腦上。等這(zhè)些産品變成(chéng)成(chéng)品出貨給經(jīng)銷商時候，將(jiāng)已經(jīng)分好(hǎo)帶有RFID電子标簽的産品指定某區域經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，如果某一地區經(jīng)銷商在其所管轄的區域懷疑某些産品并非來自己于他自己銷售出去的産品，那麼(me)這(zhè)家經(jīng)銷商就可以通過(guò)獲取此産品包裝上的電子标簽，然後(hòu)順利在電腦上查詢到這(zhè)些産品的生産日期、指定由那個經(jīng)銷商銷售和規格等信息。

　　通過(guò)建立防竄貨系統，E公司也可以有效地查詢到這(zhè)些貨物是由哪個經(jīng)銷商違規銷售，以便于公司與被竄貨經(jīng)銷商與竄貨代理之間的溝通，共同維護健康的銷售渠道(dào)。防竄貨系統的建立也給那些經(jīng)常搞竄貨的經(jīng)銷商施加了壓力，因爲這(zhè)些經(jīng)銷商如果竄貨，會很快被查出，受處罰。

　　竄貨案例

　　##個故事(shì)：關于化肥的竄貨

　　朋友也是一個村級零售商，有一年一種(zhǒng)中國(guó)商标的複合肥賣的挺火，銷量挺大。這(zhè)讓另一家非常不舒服，就從外縣倒了兩(liǎng)噸來殺價，比朋友的便宜十塊錢一包。于是村民就跑到朋友的店裡(lǐ)說他心黑，賺了冤枉錢。朋友弄清楚事(shì)情的來龍去脈後(hòu)非常冷靜的說：我沒(méi)有心黑，更沒(méi)有賺冤枉錢，因爲我賣的是真的，他的便宜是因爲他的是假貨。(這(zhè)裡(lǐ)請大家注意，其實貨都(dōu)是真的，但朋友不跟村民解釋這(zhè)是竄貨行爲，因爲他知道(dào)跟村民解釋這(zhè)事(shì)根本沒(méi)用，再怎麼(me)解釋同樣的商品還(hái)是你的貴。所以朋友直接說對(duì)方竄來的是假貨。)村民聽說是假貨不服氣，說一模一樣的包裝，這(zhè)麼(me)有假，而且已經(jīng)用了，效果跟你的一樣。朋友說你用在哪裡(lǐ)我去看看，然後(hòu)村民就讓朋友看了一塊用對(duì)方肥的田塊。朋友說他這(zhè)種(zhǒng)化肥雖然不是每一包都(dōu)假，但你們用到一包就就後(hòu)悔都(dōu)來不及了，這(zhè)樣吧，等到稻子收割時他的肥效跟我一樣，我就一包退二十幾塊，比他還(hái)便宜。村民們聽這(zhè)麼(me)一說就不再吵朋友，等收割時見分曉。

　　既然是同樣的肥料，怎麼(me)會有不一樣的效果呢?朋友的方法不很光明，但非常有效。他半夜又把白天看的田塊一畝施了五十斤尿素下去。本來這(zhè)是追肥，結果那田塊水稻氮肥過(guò)量，産生無效分蘖，貪青晚熟，險些無收，大幅度減産。後(hòu)來朋友不用說一句話，農戶已經(jīng)和對(duì)方吵翻了天，影響非常大。朋友不失時機的拿出代理授權書對(duì)村民宣傳，這(zhè)種(zhǒng)肥料隻有我家是正宗的，不要相信便宜。從那以後(hòu)，隻要村民認定了朋友家的東西，别家再便宜都(dōu)沒(méi)用，他成(chéng)功的樹立起(qǐ)他等于真貨，其他的不靠譜。一次竄貨讓朋友的聲譽和生意都(dōu)提高了很多。

　　第二個故事(shì)：我如何對(duì)付種(zhǒng)子竄貨的?

　　幾年前，有一個村基本上是都(dōu)在我店裡(lǐ)買了一種(zhǒng)我主推的稻種(zhǒng)。其中有一個農戶去鄰縣縣城買了跟我店同一品種(zhǒng)，價錢比我家便宜了三塊錢一斤。嚴格來說，這(zhè)不屬于竄貨範疇，是客戶向(xiàng)外流失。因爲價錢有差異，其不良影響會達到甚至超過(guò)竄貨的結果。

　　當村民向(xiàng)我說出這(zhè)件事(shì)時，我知道(dào)此事(shì)非同小可，絕不能(néng)開(kāi)這(zhè)個頭，不然客戶會慢慢全部流失。

　　介于朋友的經(jīng)驗，我沒(méi)有做多解釋，直接說鄰縣的稻種(zhǒng)與我的不是一個産地，質量不如我的好(hǎo)，便宜也沒(méi)用。我沒(méi)有跟村民解釋說縣城裡(lǐ)是經(jīng)銷商，進(jìn)價便宜一點，你們又是外縣客戶，便宜兩(liǎng)三塊錢屬正常事(shì)情。如果我這(zhè)樣說也就等于我跟縣城經(jīng)銷商比沒(méi)有競争力，我的稻種(zhǒng)就是貴。那樣我的客戶可能(néng)會在來年全部去縣城或其他地方買種(zhǒng)子，我的生意就會大受影響。但一樣的品種(zhǒng)怎樣種(zhǒng)出兩(liǎng)樣的産量?這(zhè)就是我接下來要操心的事(shì)情。

　　我在那個鄰縣買種(zhǒng)子的農戶田旁也讓在我家買種(zhǒng)子的農戶種(zhǒng)一樣的品種(zhǒng)，做一個對(duì)比實驗。讓他們兩(liǎng)家同時下種(zhǒng)，用一樣的化肥和農藥。并承諾如果我的種(zhǒng)子不比外面(miàn)的高産，一斤退五塊錢，保證同樣的質量比價格。農戶都(dōu)願意做對(duì)比，看看**後(hòu)的結果。

　　對(duì)比實驗開(kāi)始，在秧齡期我并沒(méi)有做任何的幹預，但在移栽後(hòu)##次拌除草劑施肥時，我另外給用我種(zhǒng)子的農戶加了一包抹去了标簽的鋅矽肥，對(duì)農戶說這(zhè)隻是一種(zhǒng)新的除草劑助劑，看看你們的除草效果是不是一樣。他們不知道(dào)這(zhè)是分蘖肥，半個月後(hòu)來告訴我說除草劑效果一樣，但我家的種(zhǒng)子明顯比外面(miàn)的種(zhǒng)子分蘖強，果然是有區别。這(zhè)正是我想要的結果，但我并沒(méi)有表示很多。在後(hòu)面(miàn)打藥的時候，我又用加助劑的方式給我家種(zhǒng)子的田塊用葉面(miàn)肥。幾輪農藥下來，兩(liǎng)塊田長(cháng)勢已經(jīng)明顯不同。但農戶并不知道(dào)其中的奧妙，認爲一樣的種(zhǒng)子，一樣的田塊，一樣的農藥化肥，怎麼(me)長(cháng)出來的水稻怎麼(me)就不同了呢?于是自然而然農民認爲答案隻有種(zhǒng)子的區别，果然是我家的種(zhǒng)子正宗。

　　結果可想而知，農民并沒(méi)有怪我家的種(zhǒng)子貴，相反去外面(miàn)買種(zhǒng)子的腸子都(dōu)悔青了，第二年一個都(dōu)不去外面(miàn)買種(zhǒng)子，怕買不到正宗的商品。